En este 2021 la marca de panqueques y jarabe antes conocida como Aunt Jemima ha cambiado oficialmente a Pearl Milling Company. Una nueva identidad que se reflejará en toda su línea de productos, tras numerosas polémicas desde los últimos años. ¿Y a qué se debe el cambio? Una creciente ola de descontento en redes sociales, que ha tildado a la marca como racista.
Según el sitio web de la empresa, la fabricante de productos para panqueques Aunt Jemima labora desde 1889. Fue posteriormente adquirida por la empresa Quaker en 1926, manteniendo aún su concepto.
El origen de su imagen, ya insigne en muchos mercados, proviene del retrato a una mujer afroamericana, nacida como esclava en 1834. Desde entonces, la figura de la tía Jemima se popularizó en todo el mundo, y ha tenido algunos refrescamientos de imagen con la misma esencia.
Sin embargo, las sociedades cambian y la receptividad de los usuarios no dura para siempre. A partir de 2017, en un contexto de grandes enmiendas sociales, se inició una petición pública por Change.org de transformar la imagen de la compañía.
Tras numerosas presiones, Quaker escogió Pearl Milling Company como nuevo nombre de la marca. Una decisión dada tras consultar a numerosos consumidores, empleados y asesores en temas culturales. Y, de esta manera. asegurar que el rebranding tomará en cuenta la inclusión social.
Igualmente, también se planeó el anuncio de un compromiso de 1 millón de dólares para “empoderar y elevar a las niñas y mujeres negras” a través de un programa de subvenciones. Esto se suma a un fondo de unos 400 millones de dólares de PepsiCo, empresa matriz, para apoyar a las empresas y comunidades negras.
Ventajas de un refrescamiento de imagen
El cambio de marca o rebranding es una estrategia de mercado que puede ir desde un producto hasta toda la identidad corporativa. El objetivo es crear una oportunidad de (re)conectarse con su público a un nivel más significativo. Como en muchas otras marcas, la imagen de tía Jemima recibió a lo largo de los años varias actualizaciones o refrescamientos. El último fue en 1989, cuando Quaker añadió un estilo contemporáneo con cambio de vestimenta y uso de perlas.
No obstante, con las continuas y crecientes quejas, la vicepresidenta y directora de marketing de Quaker señaló que “reconocen los orígenes de la tía Jemima se basan en un estereotipo racial”, mediante un comunicado. “Si bien se ha trabajado durante años para actualizar la marca de una manera apropiada y respetuosa, sabemos que esos cambios no son suficientes”.
En casos como estos, renovar permite que nuevos prospectos vean cuál es tu marca mientras se reaviva el interés de su base actual.
Igualmente, brinda la oportunidad de cambiar el enfoque de los esfuerzos hacia un nuevo objetivo. Es decir, abre la opción de mejorar líneas de productos ya existentes o desarrollar otras nuevas.
Al mismo tiempo, un rebranding alienta a las comunidades a compartir y debatir desde un ángulo más positivo. Se fomenta nuevas formas de mostrar a las personas cambios que podrían beneficiar a todos en el futuro. Le indicas a la audiencia que decidiste dar un acto de fe al implementarla.
Estos cambios promueven a su vez centrar nuevamente la atención a las principales prioridades como empresa. Incluso en casos como el anterior, cuando la reputación se ha visto afectada, se fomenta a que las personas piensen distinto. Y, en consecuencia, ayuda a expandirse o afianzarse a nuevos grupos demográficos.
Principales retos de un rebranding
No todo el mundo está contento con el cambio de nombre de Aunt Jemima. Los familiares de la ex portavoz de la tía Jemima han expresado su preocupación por que se borre parte de la historia de su familia. Otros han argumentado que intenta “eliminar el legado que representa”.
La gente no puede estar de acuerdo en infinidad de cosas en estos días. Aunque hay un punto en común: las circunstancias cambiantes suelen generar un tipo de incertidumbre. Cuando la presentación de tus productos evoluciona debe ir de la mano con un trabajo comunicacional. Un rebranding sin estrategia de comunicaciones probablemente genere confusión a tu audiencia.
Igualmente, todo cambio en la imagen de tu catálogo conlleva el riesgo de perder clientes. Incluso en procesos de transición planificados, todavía habrá personas que decidirán que lo nuevo no los representa.
De acuerdo a estudios, alrededor del 75% de las personas crean su identidad a través de las marcas que eligen usar. Si decides cambiar tu imagen corporativa, también influyes en cómo se perciben a sí mismos.
A su vez, ten en cuenta que el rebranding requiere tiempo, trabajo e inversión. Hablamos de cambios en el diseño gráfico, que se reflejan en tus cajas, etiquetas o material pop. Pero también puede ir más allá del producto, como webs, señaléticas, uniformes, entre otros.
Ello no debe impedir la evolución. Más allá del componente polémico, las marcas deben continuar actualizando su misión, visión y objetivos como empresa. Y en la supervivencia de este competitivo panorama de la globalización, tus productos son una vía para reflejar transformaciones.
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